December 18, 2020
Projektowanie systemów ID. Język projektanta

Tym razem rozmawiam z Mateuszem Antczakiem. Mateusz zajmuje się badaniem, projektowaniem oraz wdrażaniem programów corporate identity. W swojej pracy koncentruje się na projektowaniu grafiki użytkowej, ze szczególnym uwzględnieniem znaku marki oraz identyfikacji wizualnych. Mateusz podzielił się swoją perspektywą o roli znaku, brandingu i identyfikacji.

Hej, dziękuję, że zdecydowałeś się wziąć udział w tym projekcie.


To ja dziękuję za zaproszenie.

Zacznijmy więc naszą rozmowę od rozróżnienia, czym naprawdę jest branding, identyfikacja i logo. Mam wrażenie, że jako społeczeństwo chcemy wszystko 'brandować' i zaczynamy się w tym gubić.


Tak jest. Czasami przeglądam strony freelancerów bądź agencji, którzy piszą o sobie, że wykonują branding, choć to, co widzimy w portfolio, można by przypisać identyfikacji wizualnej. Nie wiem, skąd dokładnie to wynika. Mam nadzieję, że nie jest to kwestia niedouczenia po stronie projektantów. Możliwe, że słowo branding jest ładniejsze i bardziej atrakcyjne niż identyfikacja wizualna, która nie jest aż tak pojemna. Identyfikacja wizualna i branding są silnie powiązane i ta zamienność w słownictwie może właśnie stąd wynikać. Branding jest zjawiskiem komunikacyjnym, a sama komunikacja bez designu nie idzie. Może o to właśnie chodzi – skrót myślowy. Podobnie, gdy mówimy, że projektujemy marki, mając na myśli identyfikacje wizualne.

Identyfikacja wizualna i branding są silnie powiązane i ta zamienność w słownictwie może właśnie stąd wynikać. Branding jest zjawiskiem komunikacyjnym, a sama komunikacja bez designu nie idzie. Może o to właśnie chodzi – skrót myślowy. Podobnie, gdy mówimy, że projektujemy marki, mając na myśli identyfikacje wizualne.

Lubię zaczynać od definicji i tutaj też do nich ucieknę. Z brandingiem kiedyś było prościej. Wcześniej ludzie dokonywali wyboru na poziomie bardzo racjonalnych kryteriów: ceny, jakości, sposobu obsługi. Wally Olins mówił, że do lat 80. marka to było to, co się znajdywało na półce w supermarkecie. Produkt mówił do klientów. Później się trochę pokomplikowało. Okazało się, że dzięki rozwojowi technologicznemu wszyscy zaczynamy produkować to samo – na takim samym poziomie jakości. Jak wiec mamy się wyróżniać? Dlaczego klienci mają wybrać mój produkt zamiast konkurencyjnego?


Tutaj do głosu przychodzą emocje. Mam wrażenie, że to właśnie emocje rządzą brandingiem. Pojawiło się pytanie jak wyróżnić moją markę? Żeby sobie na to odpowiedzieć, trzeba wiedzieć jaka ta marka jest. To są bardzo ważne pytania.


Wrócę jeszcze do Walliego Ollinsa, który podał przykład, jak działa branding i ten poziom emocji i charakterystyki produktu wygląda. Weźmy dwie marki samochodów tej samej klasy – Volvo i Alfa Romeo. Cena i osiągi samochodów są dość podobne do siebie. Co więc różni te dwie marki, bo są one niewątpliwie różne? Ich produkty wyglądają inaczej, samochody prowadzą się w inny sposób, wydobywają z siebie inne dźwięki, drzwi otwierają się na swój sposób. Dodałbym do tego wachlarza wyglądu produktu to wyobrażenie. Jak będziemy się czuć, stojąc na światłach w Alfa Romeo i widząc kogoś, kto podjeżdża Volvo? Czy czujemy się dobrze, bo spełnia nasze wymagania i jest nam komfortowo, czy może właśnie czujemy się gorzej? Który z tych produktów jest nam bliższy?


Alina Wheeler powiedziała, że branding to proces służący budowaniu świadomości i zwiększaniu lojalności klientów. Wymaga gotowości do bycia najlepszym w przyszłości. Branding polega na wykorzystywaniu każdej okazji, aby wyrazić, dlaczego ludzie powinni wybrać jedną markę zamiast drugiej. Przywołuję to, by zaznaczyć, że branding jest procesem. Procesem budowania świadomości marki. Alina wskazuje na świadomość konsumentów, ale myślę, że potrzeba też świadomości wewnątrz organizacji. Tutaj ważne żeby odpowiedzieć sobie na pytania: ‘Kim my właściwie jesteśmy? ’i 'Po co robimy to co robimy?'. Sam fakt świadomości klientów o istnieniu marki to za mało. Musimy iść dalej. Do takiego momentu, by nasi odbiorcy mogli powiedzieć: 'Ja znam tę markę. Ona jest mi bliska, bo reprezentuje podobne wartości do moich'. Możemy też mieć inną sytuację, bo branding operuje też wykluczeniem. Znamy markę, wiemy, do czego ona dąży, jakie ma wartości, jakie produkty oferuje i jaki jest jej wizerunek i na podstawie tych danych stwierdzamy, że to nie jest marka dla mnie.

Branding polega na wykorzystywaniu każdej okazji, aby wyrazić, dlaczego ludzie powinni wybrać jedną markę zamiast drugiej.

Na początku współpracy z klientem przy projektach identyfikacji wizualnej zadaje klientom wiele pytań. Klient robi wielkie oczy, bo nie potrafi odpowiedzieć często na takie proste pytania właśnie jak: Kim wy jesteście? Do czego dążycie? I najważniejsze – jakie są wasze wyróżniki? Na to pytanie jest chyba najciężej odpowiedzieć. Zastanówmy się jako projektanci – co mnie wyróżnia spośród innych projektantów? To jest też otwarta perspektywa, żeby się zastanowić, do kogo my mówimy – jacy są nasi klienci, kto jest naszą konkurencją, z kim warto współpracować. Branding jest więc takim pojemnikiem, do którego trzeba to wszystko wrzucić.


Zdefiniowanie tego, jacy jesteśmy, pomoże w przygotowaniu identyfikacji wizualnej. Często mówi się o tym, że projektuje się wizerunek organizacji. Problem jest taki, że nie da się zaprojektować wizerunku. Wizerunek marki nie powstaje u projektanta w szkicowniku, czy w Ilustratorze. Wizerunek powstaje w głowach. W dodatku nie w głowach projektantów, a w głowach odbiorców. My jako projektanci możemy stworzyć narzędzia, które pomogą klientowi w pokazaniu tożsamości marki, które dana organizacje może następnie świadomie używać.

Zdefiniowanie tego, jacy jesteśmy, pomoże w przygotowaniu identyfikacji wizualnej. Często mówi się o tym, że projektuje się wizerunek organizacji. Problem jest taki, że nie da się zaprojektować wizerunku. Wizerunek marki nie powstaje u projektanta w szkicowniku, czy w Ilustratorze. Wizerunek powstaje w głowach. W dodatku nie w głowach projektantów, a w głowach odbiorców. My jako projektanci możemy stworzyć narzędzia, które pomogą klientowi w pokazaniu tożsamości marki, które dana organizacje może następnie świadomie używać.

A gdzie w tym brandingu, który dotyczy bardziej sfery emocjonalnej, znajduje się identyfikacja?


Branding potrzebuje designu. Przykładem tego jest właśnie identyfikacja wizualna. Zadaniem identyfikacji jest właśnie identyfikować, wyróżniać wizualnie. Porównam identyfikację i branding do góry lodowej. Wszystko pod powierzchnią to branding. To on tworzy podkład pod to co może wypłynąć pod powierzchnię. To co my widzimy to jest właśnie identyfikacja wizualna. Identyfikacja wizualna zawsze jakaś jest. Nawet jeśli nie została zlecona projektantowi. Wystarczy się przejść po mieście i zobaczyć, że każdy sklep ma jakiś opis.


Czyli możemy mówić o tym, że każda marka ma identyfikację wizualną, nawet jeśli nie jest tego świadoma.


Tak, ponieważ każda komunikacja ma przejaw designu. Nawet sprzedawca w sklepie reprezentuje markę, którą tworzy. Wszelkie etykiety i napisy to właśnie jest przejaw identyfikacji wizualnej. To projektanci spotykają się z tym podejściem partyzanckim, które trzepa uspójnić. Okazuje się, że ta sama marka, mówi w różny sposób w różnych kontekstach. Pojawia się pewien bałagan komunikacyjny – nie wiadomo, o co tutaj chodzi. System identyfikacji wizualnej właśnie to powinien kontrolować. Jego założeniem powinno być stworzenie czegoś, co będzie spójne i wyróżnialne. W kontekście identyfikacji wizualnej częstym problemem jest tłok i ogromna ilość marek. Wrócę na moment to Wally'ego Olinsa i tego co napisał w jednej z książek w rogu małym tekstem: „Czasami marki są jak szczury, naciskając dźwignie, żeby zdobyć kąsek. Szastają swoim logo po wszystkim, co się rusza”. Tak trochę jest jak się obserwuje ten rynek. Istnieją badania pokazujące, ile znaków my widzimy w ciągu dnia. Są to ogromne liczby, więc jest to taki poziom walki o uwagę. Naszym zadaniem jest tak zagospodarować tą przestrzenią publiczną, aby tę uwagę złapać.

Istnieją badania pokazujące, ile znaków my widzimy w ciągu dnia. Są to ogromne liczby, więc jest to taki poziom walki o uwagę. Naszym zadaniem jest tak zagospodarować tą przestrzenią publiczną, aby tę uwagę złapać.

Adrian Frutiger powiedział, ze logo to jest łowca spojrzeń. Tak więc możemy o tym myśleć. Dodatkowo nie zapominając o tym, że powinno się ono wyróżniać i ten obraz wizualny marki powinien przywoływać to co było założeniem projektu. To jest bardzo ciężkie zadanie. Ciężko wyjść z tłumu i znaleźć przestrzeń, żeby nasza marka była zauważona, ale jest to nasze zadanie.


Co więc jest według Ciebie główną funkcją logo, czy jest to właśnie przykuwanie spojrzeń?


Podstawowym zadaniem znaku jest po prostu identyfikować. Doprowadzić do takiego momentu, że gdy konsument sięga po jakiś produkt, to wie jaka marka za nim stoi. To jaki ten produkt jest, będzie wpływać na wizerunek. Nie przypisywałbym znakowi funkcji wyłącznie wizerunkowej. Sam znak w sobie on nie wywoła wizerunku, ale on ma sprawić, że my wiemy kto za nim stoi.


Często bywa tak, gdy zaczynamy pracę nad nowym znakiem i okazuje się, że klient chciałby, żeby ten znak reprezentował wiele różnych rzeczy. Czy da się według Ciebie stworzyć taki znak, który będzie miał w sobie wszystkie te cechy, na których zależy klientowi?


Odpowiedź jest prosta – nie jest to możliwe. Znak to zbyt mała przestrzeń projektowa, żeby umieszczać tam milion funkcji i wartości organizacji. To jest sprzeczne z tym, do czego znak służy. Przypomina mi się skecz Manna, który mówił o tym jak firma przyszła do agencji reklamowej i powiedziała, że chce spot, na którym będzie wszystko: numery telefonów do wszelkich działów, duże kręcące się logo itd. Nie jesteśmy w stanie tego zrobić. Może jakiś kod QR, który po zeskanowaniu otworzy plik w notatniku z linkami do wszystkiego.


Może kiedyś trzeba będzie cos takiego wypróbować. Pozostając jeszcze w temacie znaku – co powinno być źródłem inspiracji do stworzenia znaku?


Ciężkie pytanie. Inspiracji możemy poszukiwać w różnych miejscach. Dla mnie dużą inspiracją są badania. Jak się komunikowano dotychczas, jak wygląda ten rynek komunikacji wizualnej, jak marki używają tych narzędzi w komunikacji. Taka analiza pomaga mi podjąć decyzję, w jaką stronę mogę pójść. Nie jest tak, że zawsze możemy znaleźć tę rzecz, która będzie daną markę wyróżniać. Do głowy też przychodzi mi fragment analizy, która ja lubię przeprowadzać. Biorę wycinek marek, z branży, w której aktualnie pracuję i sprawdzam, w jakich obszarach kolorystycznych się poruszają i dlaczego. Często się okazuje, że każdy kolor został już wyeksploatowany. Czy to oznacza, że nie ma miejsca dla naszej marki? Nie do końca. Warto się zastanowić, który z tych kolorów będziemy mogli wykorzystać w taki sposób, by zbudować tę wyróżnalność. Jest to spore wyzwanie, żeby jeszcze stworzyć coś niepowtarzalnego i oryginalnego.

Często mamy taką pokusę dopisać coś do tego, jakąś specjalizację. W mojej głowie wybrzmiewają słowa Wiktora Papanka o tym, że wszyscy jesteśmy projektantami. Z drugiej strony nie wszyscy projektujemy świadomie. Kiedyś powiedziałem, że projektant to takie dziecko tylko pracujące z dużymi rzeczami. Ciekawość prowadzi do tego, że zadajemy pytania i znajdujemy odpowiedzi na rzeczy, których nikt wcześniej nie szukał. Otwartość i dociekliwość to dwie kolejne ważne cechy.  

Chciałabym porozmawiać jeszcze na tym kanale o oryginalności i plagiacie, ale zostawmy to na inną dyskusję. Czym właściwie się zajmujesz – jest to głównie branding czy identyfikacja? Jak sam się określasz?


Chciałbym siebie przedstawiać jako projektanta. Często mamy taką pokusę dopisać coś do tego, jakąś specjalizację. W mojej głowie wybrzmiewają słowa Wiktora Papanka o tym, że wszyscy jesteśmy projektantami. Z drugiej strony nie wszyscy projektujemy świadomie. Kiedyś powiedziałem, że projektant to takie dziecko tylko pracujące z dużymi rzeczami. Ciekawość prowadzi do tego, że zadajemy pytania i znajdujemy odpowiedzi na rzeczy, których nikt wcześniej nie szukał. Otwartość i dociekliwość to dwie kolejne ważne cechy.  


Rozmawiając z projektantami, okazuje się, że wiele obszarów projektowania jest związanych z podobnymi procesami. W uproszczeniu mówimy tutaj o analizie, badaniach, opracowaniu strategii, pomysły, wdrożeniu i sprawdzeniu. Sądzę, że projektant potrafi wykorzystać swój bagaż kompetencji do pracowania na różnych obszarach. Ja właśnie tak staram się siebie postrzegać.


Wracając do pytania – Karol Śliwka napisał kiedyś w publikacji taką dedykację, że najpiękniejsze kwiatki w grafice użytkowej to znaki graficzne. Lubię też widzieć, jak ta marka – ten kwiat rośnie, ale żeby ta roślina rosła, to musi mieć żyzną glebę. To jest właśnie poziom brandingu. Lubię też pracować z małymi biznesami. Przychodzą do mnie ludzie, którzy mają jakąś wizję. Oni już rozgryźli to, jacy są. Ja oczywiście później spróbuję ich jeszcze ukierunkować. Ostatnio zrealizowałem taki projekt, przyszli do mnie właściciele kawiarni z Opola, z ogromną pasją do kawy. Moim zadaniem było nie przyćmić tego w identyfikacji wizualnej. Tam dużo się dzieje, wnętrze mówi samo za siebie. Moja rola w tej identyfikacji sprowadziła się do takiego podpisu. Lubię takie projekty, miło słyszeć, że to się podoba.

Karol Śliwka napisał kiedyś w publikacji taką dedykację, że najpiękniejsze kwiatki w grafice użytkowej to znaki graficzne. Lubię też widzieć, jak ta marka – ten kwiat rośnie, ale żeby ta roślina rosła, to musi mieć żyzną glebę. To jest właśnie poziom brandingu.

Moja znajoma podczas rozmowy o ilustracji powiedziała, ze styl w ilustracji to jest opowiadanie różnych historii jednym głosem. Ja to przekształcę na potrzeby identyfikacji, że jest to podkładanie charakterystycznej barwy głosu, za pomocą którego ta marka opowiada swoją własną historię. To mnie właśnie w tej pracy najbardziej kręci.


Bardzo mi się podobało twoja analogia do ziemi i kwiatków. O markach możemy też mówić w kontekście charakteru i osobowości.


Też lubię myśleć o markach jako o osobach. Podczas warsztatów z klientami zadaje im pytanie, jaką osobą jest wasza marka? Wtedy jest łatwiej. Możemy jej nadać wartości, wiemy, jak spędza wolny czas. To jest fajne narzędzie projektowe. Zadajmy pytanie - Kim jest ta marka gdyby była osobą?


Podczas kursu Sztuka Projektowania i zajęć z Bartkiem Kotowiczem zdradził on nam kilka pomysłów na warsztaty z klientem. Oprócz stworzenia osobowości można pomyśleć o tym, jakim zwierzęciem dana marka by była. Mówił też (jeśli dobrze pamiętam) o napisaniu nekrologów.


Korzystam z podobnych narzędzi. Wykorzystuję pokój. Zadaję pytanie, jakim pokojem jest twoja marka. Wtedy wychodzą fajne rzeczy, jak dochodzimy do opisu.


Świetny pomysł z tym pokojem. Z tej krótkiej rozmowy z Tobą ciekawi mnie skąd czerpiesz informacje na temat projektowania. Domyślam się, że nie nauczyłeś się wszystkiego w szkole – co lub kto ukształtował więc twoje podejście do projektowania?


Zawsze ciężko odpowiedzieć na takie pytanie, bo nie ma ścieżki, która doprowadzi nas do projektowania idealnych rozwiązań. U mnie sprawdziło się uczenie się przez doświadczenie. Nawet jak zaczynałem, mając 16 lat – nigdy nie robiłem rzeczy czysto do szuflady. Zawsze staram się zrobić coś na czyjś użytek. Popełnia się wtedy wiele błędów i trzeba to wziąć pod uwagę. Klient też musi być tego świadomy, ale takie podejście pozwala się bardzo dużo nauczyć. Przed studiami miałem już wiedzę o narzędziach, ale zadawałem sobie pytanie, czy ja właściwie robię dobre rzeczy? Pójście na studia to był właśnie taki moment sprawdzenia. Okazało się, że niektóre rzeczy robiłem źle, ale wiele robiłem też dobrze, pomimo że działałem bardzo intuicyjnie. Zachęcam więc do budowania kontaktów i wymiany doświadczeń z różnymi projektantami – to najbardziej uczy. Rozmowa z drugim człowiekiem otwiera głowę.

Zachęcam też do innych aktywności – konkursów. Myślę, że jest to idealna okazja, żeby skonfrontować swoją wiedzę, z tym czego oczekuje klient. Warto porównać swoją pracę z wybranymi rozwiązaniami. Ten poziom obserwowania w projektowaniu jest bardzo istotny. Tych kompetencji warto się uczyć. Jeżeli nie wiemy, jak rozwiązać jakiś problem to nie stoimy w miejscu, tylko zaczynamy poszukiwać. Gdy chcemy się uczyć, jest też wiele wyzwań projektowych.

Jeśli chodzi o konkretne przykłady to u mnie zawsze w pobliżu jest książka Wiktora Papanka ‘Design dla realnego świata’. Zachęcam też do innych aktywności – konkursów. Myślę, że jest to idealna okazja, żeby skonfrontować swoją wiedzę, z tym czego oczekuje klient. Warto porównać swoją pracę z wybranymi rozwiązaniami. Ten poziom obserwowania w projektowaniu jest bardzo istotny. Tych kompetencji warto się uczyć. Jeżeli nie wiemy, jak rozwiązać jakiś problem to nie stoimy w miejscu, tylko zaczynamy poszukiwać. Gdy chcemy się uczyć, jest też wiele wyzwań projektowych. Można też uderzyć do organizacji non-profit bądź fundacji. Warto jeszcze zajrzeć na case studies różnych agencji. Tam powinniśmy znaleźć odpowiedź, dlaczego oni to zrealizowali w taki, a nie inny sposób. To jest ważne, żeby pokazać, że za tym projektowaniem obrazków stoi coś więcej, ze ten proces jest dłuższy.


Droga eliminacji też jest ważna. Dlaczego takie rozwiązanie, a nie inne. Mam nadzieję, że ujrzymy więcej dobrze opisanych projektów na stronach agencji. Tak, mało zespołów się na to decyduje. Mam wrażenie, że to wynika z tego, że to wymaga po prostu więcej pracy, a ten proces podczas pracy tam faktycznie był. Nie ma się co dziwić, że klienci przychodzą do nas po obrazki, kiedy my jako sami projektanci nie mówimy, że te obrazki to jest właśnie tylko czubek góry lodowej. Prezentacja jest bardzo ważna.

Nie ma się co dziwić, że klienci przychodzą do nas po obrazki, kiedy my jako sami projektanci nie mówimy, że te obrazki to jest właśnie tylko czubek góry lodowej.

Chcę wkroczyć na inny temat i jestem ciekawa twojej opinii na temat tego, na co obecni projektanci powinni zwracać uwagę projektując identyfikacje wizualne biorąc pod uwagę jak projektowanie jak i świat, w którym żyjemy, się zmienia?


Zacznijmy od tego, że projektujemy z ludźmi o ludziach i dla ludzi i dla pewnego środowiska. Projektowanie jest powiązane z technologią. Ona nas goni, ale my jako projektanci musimy ją próbować wyprzedzać. Wystarczy porównać, jak projektowano kiedyś a jak teraz. Zmieniają się nie tylko przestrzenie projektowe, ale zmienia się też sposób korzystania z tej technologii. Ja namawiam wszystkich projektantów do poszukiwania rozwiązań, które będą inne i ciekawe, czyli będą operować pewnym poziomem irytacji. W tym rozwijającym się świecie ja unikałbym trendów. Gdy projektujemy, skupiając się na najnowszych trendach, może się okazać, że projekt szybko stanie się nieatrakcyjny i będzie wymagał kolejnej zmiany. Mam przykłady marek, które zmieniają logo co dwa lata, ale nie warto o tym mówić, bo to przykład złego projektowania.
Na złych przykładach, też można się uczyć.

Zacznijmy od tego, że projektujemy z ludźmi o ludziach i dla ludzi i dla pewnego środowiska. Projektowanie jest powiązane z technologią. Ona nas goni, ale my jako projektanci musimy ją próbować wyprzedzać.

Z tym pytaniem miałam na myśli kwestie, z którymi mi się często zdarza spotykać, czyli np. gdy znak wychodzi spoza tej formy statycznej i przechodzi w animację. Klienci coraz częściej są zainteresowani, jak ich logo będzie się animowało. Czy twoim zdaniem to jest coś, na co projektanci powinni bardziej zwracać uwagę na tym etapie projektowym?


Jest to jedno z pól eksploatacji, o których musimy pamiętać. Identyfikacja musi być użyteczna – to jest podstawa. Nie skupiałbym się na tym, żeby zaprojektować znak, który się będzie dobrze animował, bo raczej jeśli zaprojektuję dobry znak, to on będzie się animował. Pamiętajmy o tym, że znak będzie funkcjonował w różnych kontekstach. Często zamiast jednego znaku powstaje system. Ja lubię myśleć systemowo. Takim przykładem może być mój projekt dla 27 wystawy wrocławskiej grafiki użytkowej i to, co znamienne dla tej wystawy to pewien brak ciągłości. Zależało mi więc na tym, żeby to nie był system na jeden raz a coś, co tej wystawie będzie mogło towarzyszyć. Z drugiej strony nie chciałem zaprzepaścić tego, że każde poprzednie edycje miały inną identyfikację, dlatego zaproponowałem system, który opiera się na liczbach.


Ja też lubię myśleć systemowo. Takim przykładem identyfikacji zaprojektowanej systemowo z Polskiego podwórka jest dla mnie Gdynia Design Days autorstwa Patryka Hardzieja. To mnie sprowadza do kolejnej kwestii, którą chciałabym poruszyć i poznać twoją opinię na ten temat. Mam wrażenie, że obecnie wszystko może być znakiem i ze wszystkiego możemy zrobić system, czyli nawet zwykłe żółte koło będzie znakiem i na tym oprzemy identyfikację. Czy takie rozwiązania są zbyt prymitywne i powinniśmy się ich wystrzegać, tym samym szukając ciekawszych form, czy one też mają rację bytu?


Gdy tworzymy coś takiego warto sobie zadać pytanie czy to jest progres, czy to jest regres. Jeżeli to jest to drugie, to nie warto w tę stronę iść. Jeżeli osiągniemy ten etap identyfikacji, który jest podstawową funkcją systemu identyfikacji, to możemy iść dalej. Jeśli to żółte kółko jest właśnie wyróżnialne, to możemy sobie na nim coś budować dalej, ale jeśli się okazuje, że jakaś firma już korzysta z takiego kółka to, to nie jest dobra droga projektowa. Ten poziom wyróżnialności organizacji jest bardzo ważny zarówno w brandingu jak i identyfikacji wizualnej.

Dobra identyfikacja to taka, która jest przygotowana z myślą o latach. Dużo się mówi o tych projektach, które są ponadczasowe. Dobrze się wystrzegać trendów.

Co więc sprawia, że identyfikacja jest dobra i działa?


Myślę, że to pytanie spędza sen z powiek nie jednemu projektantowi. Żeby racjonalnie i w badawczy sposób odpowiedzieć na to pytanie musielibyśmy sobie zdefiniować, dokładnie co to znaczy dobry i przyjąć jakieś kryteria. Na ten moment mogę odpowiedzieć tylko na podstawie własnych emocji. Przede wszystkim identyfikacja powinna spełniać podstawowe funkcje, o których ciągle mówię, ale też dostarczać możliwość budowania spójnego systemu komunikacji. Ta spójność jest istotna. Zadbanie o to powoduje, że nie ma komunikacji sprzecznej samej ze sobą lub niedopracowanej. To może prowadzić do pewnej frustracji u odbiorców. Dobra identyfikacja to taka, która jest przygotowana z myślą o latach. Dużo się mówi o tych projektach, które są ponadczasowe. Dobrze się wystrzegać trendów. To powinno się pojawić jako pierwszy argument, ale dobra identyfikacja, to taka, która trafia do naszych odbiorców, bo to dla nich projektujemy. Jeśli odbiorcy wiedzą, dlaczego ta marka komunikuje się z nimi w taki, a nie inny sposób i rozumieją ją i czują pewne połączenie to, to jest właśnie dobra identyfikacja wizualna. Ona wcale mi się nie musi podobać, nie musi być koniecznie estetyczna, ale jeśli trafia tam, gdzie trzeba, nie widzę powodu, dlaczego miałbym powiedzieć, że jest zła. Dobra identyfikacja ma zaciekawiać, poruszać i intrygować.

Jeśli odbiorcy wiedzą, dlaczego ta marka komunikuje się z nimi w taki, a nie inny sposób i rozumieją ją i czują pewne połączenie to, to jest właśnie dobra identyfikacja wizualna. Ona wcale mi się nie musi podobać, nie musi być koniecznie estetyczna, ale jeśli trafia tam, gdzie trzeba, nie widzę powodu, dlaczego miałbym powiedzieć, że jest zła. Dobra identyfikacja ma zaciekawiać, poruszać i intrygować.

Świetnie. Porozmawiajmy teraz o tym, jakie błędy popełniamy my jako projektanci, tworząc identyfikacje i na jakie błędy są narażeni klienci.


Pierwszym takim błędem, który przychodzi mi do głowy to projektowanie identyfikacji wizualnej, która jest niezgodna z tożsamością identyfikacji. Mam na myśli sytuacje, gdy projektant przed samą rozmową z klientem już ma wizję i wie jakiego kroju pisma, lub jakiego koloru użyje. Okazuje się, że klient ma zupełnie inną wizję. Powstaje pytanie, która drogę wybrać? Ja bym powiedział, że trzecią – potencjalnego klienta naszego klienta. Ta zgodność z tym co organizacja chce sobą mówić, musi być widoczna na tym poziomie identyfikacji. Kolejnym dużym problemem może być projektowanie pod czyjeś dyktando np. szefa czy jego żony. Świetnym przykładem jest historia banku PKO, gdzie logo zostało odrzucone przez sprzątaczkę, która nie jest związana z projektowaniem. Na szczęście ta identyfikacja funkcjonuje i bardzo dobrze się sprawdza. Warto się więc zastanowić, w jaki sposób można krytycznie ocenić projekt. Kolejnym błędem jest naśladowanie trendów. 

fot. Michał Jakubowicz


Tutaj Ci przerwę na moment i muszę powiedzieć, że się zgadzam. W zeszłym roku był bardzo widoczny trend, gdzie ten sam tekst był powielany na wielu liniach. Było go wszędzie pełno. Powstały nawet całe marki, które opierały swoją identyfikację na tym. To jest przykład, jak jedna rzecz, która została przez kogoś zaprojektowanie, niesie wiele ofiar projektowania. Czekam tylko na moment, gdy ten trend zostanie zapomniany.


Mnie pierwsze co przychodzi do głowy to flat design. Wszystko za sprawą Googla i tego, że ten trend wyszedł poza projektowanie interfejsów użytkownika. To podejście, które teraz widać, ogranicza, żeby logotypy wykorzystywały geometryczne kroje szeryfowe. Kolejnym takim błędem, który przychodzi mi do głowy, jest projektowanie na jedno kopyto. Może to wynikać stąd, że jeden projektant projektuje bardzo podobne do siebie identyfikacje wizualne. Nie powinniśmy zapominać o tym, że my projektujemy jakiś system marki, która nie dotyczy nas bezpośrednio i ten nasz styl nie jest tutaj najważniejszy. Nie powinniśmy przelewać swoich upodobań wizualnych, żeby ktoś wyglądał, tak jak my chcemy. Oczywiście, nie da się w 100% pozbyć subiektywnego podejścia do projektowania, dlatego warto pracować w zespołach projektowych i ja do tego namawiam.

Nie powinniśmy zapominać o tym, że my projektujemy jakiś system marki, która nie dotyczy nas bezpośrednio i ten nasz styl nie jest tutaj najważniejszy. Nie powinniśmy przelewać swoich upodobań wizualnych, żeby ktoś wyglądał, tak jak my chcemy. Oczywiście, nie da się w 100% pozbyć subiektywnego podejścia do projektowania, dlatego warto pracować w zespołach projektowych i ja do tego namawiam.

Jeśli chodzi o te błędy ze strony klientów, i takie, które my też możemy wyeliminować, to myślę, że klienci pokładają zbyt dużą wiarę w te identyfikacje. To nie działa w taki sposób, że najlepsze logo wpłynie na wzrost sprzedaży. Trzeba ochłonąć i powiedzieć jasno, że do tego nie służy identyfikacja wizualna, tylko strategia komunikacji. Ona powinna być realizowana w sposób spójny i przemyślany. Warto uświadamiać klientów, że logo to zbyt mało, żeby ten wizerunek zmienić. Na to potrzeba większej ilości narzędzi, ale i zasobów finansowych. Dlatego warto edukować klientów, choćby w zakresie jak tej identyfikacji używać, bo to dla nich nie musi być takie jasne. My jako projektanci wiemy jak używać znaku, może się okazać, że klient ma zupełnie inną perspektywę. Dlatego oprócz dostarczenia plików i księgi znaku powinniśmy uświadomić klienta i go odpowiednio przygotować.

Warto uświadamiać klientów, że logo to zbyt mało, żeby ten wizerunek zmienić.

Adrian Shaughnessy powiedział, że problem z brandingiem jest taki, że stał się ważniejszy niż sam produkt. To jest coś, czego powinniśmy się wystrzegać. Zachęcam, by namawiać klientów do bycia szczerym w brandingu. Może mam zbyt wyidealizowane podejście do projektowania, ale uważam, że powinno się ono opierać na szczerości i wtedy będziemy najszczęśliwsi.  

fot. Paulina Lasek, Michał Guzik


Pracując nad nową identyfikacją, tworzymy kilka propozycji, szukając tej jedynej i najlepszej – jesteś w stanie powiedzieć, co sprawia, że jedno rozwiązanie wygrywa nad innymi?


Myślę, że to jest bardzo subiektywna kwestia. Ja uważam, że projektanci poprzez doświadczenie kształcą w sobie intuicję. Podstawą jest oczywiście określenie tego, po co my to projektujemy. Jest ciężko czasem powiedzieć stop. Też się z tym mierzę. Wytłumaczę to na przykładzie logo. Znak jest bardzo ograniczoną formą projektowania, gdzie mamy małe dostęp do środków. Zatem to pole jest małe, żeby zawrzeć w nim, wszystko, co chcemy. Nie zawsze to wychodzi i wtedy trzeba się zastanowić jak rozwiązać ten problem. Zdarzają się też takie projekty, gdy się nie zastanawiamy, czy dane rozwiązanie jest dobre i idziemy w to dalej. Przykładem tego są wszelkie logo fails. Projektant miał coś w głowie, ale ten projekt nie wybrzmiewa tak samo w głowach odbiorców. Nie chodzi o to, by robić teraz przy każdym znaku specjalne badania na to jak logo będzie odczytane. Przy mniejszych projektach, gdzie nie ma budżetu na przeprowadzenie badań, ja staram się porozmawiać o tym znaku z kimś innym. Może to być nawet inny projektant. Na późniejszym etapie lub przy większych budżetach warto to jednak badać. To jest też fajny sposób, żeby udowodnić klientowi, że to, co zaprojektowaliśmy, jest w pewien sposób dobre.

Jest ciężko czasem powiedzieć stop. Też się z tym mierzę. Wytłumaczę to na przykładzie logo. Znak jest bardzo ograniczoną formą projektowania, gdzie mamy małe dostęp do środków. Zatem to pole jest małe, żeby zawrzeć w nim, wszystko, co chcemy. Nie zawsze to wychodzi i wtedy trzeba się zastanowić jak rozwiązać ten problem.

Od siebie dodam, że odkąd zaczęłam pracować w zespole, to moja perspektywa na projektowanie się zmieniła i polecam też zasięgać porad choćby od innych projektantów, jeśli się nie pracuje w zespole. To pomaga.Masz przykłady jakiś marek, które mają spójną komunikację i identyfikację wizualną? Dlaczego?


Tutaj znów trzeba by było określić to co jest dobre. Ja pójdę jednak w stronę emocjonalną. Często oceniamy projekty, tylko przez pryzmat tego co widzimy. To widać w momentach, gdy znana firma zmienia logo i pojawia się dużo głosów krytycznych. Ja stronię od takich opinii: nie wiemy, jakie były założenia i co stało za tym projektem.
Ja bardzo lubię znak CPN. Cały system jest przykładem bardzo innowacyjnego projektowania jak na czasy, w jakich powstał. Innym ciekawym przykładem jest historia powstania projektu dla city banku. Przy tym projekcie pracowała Paula Scher. Podczas jednego ze spotkań założycieli ona naszkicowała na serwetce logo i skwitowała je krótko – to jest wasze nowe logo. Dziś o tym projekcie mówi się jako o serwetce wartej 1.5 mln dolarów. Pomimo że to nie jest projektowanie bliskie mojej filozofii (oparte na badaniach), to jest to niesamowita historia, która właśnie pokazuję istotę intuicji w projektowaniu.

Paula Scher a też inny projekt. Public Theater jest zwieńczeniem tego, o czym mówiłem – budowania ciekawości, operowania pewnym poziomem irytacji, inności i łamania zasad. Ta identyfikacja powstała w 1994 roku a nadal się wyróżnia. Ta mnie to przykład projektowania, które wyprzedziło myślenie o identyfikacji. Mam wrażenie, że jest przed nami nawet na ten moment. Generalnie polecam zapoznać się z portfolio Pentagramu i zastanowić się co za tymi realizacjami się kryje.


Dobry przykład. Myślę, że jest ciężko ocenić czy identyfikacja jest dobra, zwłaszcza pod takim kątem czysto wizualnym. Jak w takim razie najlepiej do tego podejść i rozmawiać, z klientem, który oczekuje jakiegoś potwierdzenia, jak ta identyfikacja przełoży się na biznes.


Wrócę do podstawy, żeby uświadomić klienta, co nasz projekt jest w stanie dla niego zrobić. Nawet najlepsze logo nie zapewni sukcesu biznesowi, dla którego my to projektujemy. W kontekście znaku możemy udowodnić, że znak jest łatwy do zapamiętania. Te marki, które my dzisiaj uznajemy za ponadczasowe – CocaCola, Nike czy Apple są tak naprawdę zbiorem pikseli, czy zbiorem krzywych. To my jako uczestnicy komunikacji nadajemy im pewne znaczenie. By logo stało się rozpoznawalne, musimy włożyć dużo wysiłku, by faktycznie takie się stało. Klientów trzeba uświadamiać, że to jest tylko logo lub identyfikacja, pewne narzędzie, które ma swoje ograniczone funkcje. Po wdrożeniu możemy prowadzić badania, te empiryczne (wywiady, focusy, ankiety) są podstawą tutaj. Warto sobie zadać pytanie – jaki był nasz cel, co my chcieliśmy osiągnąć. Zastanówmy się, o co chcemy się w takich badaniach zapytać. Nie sądzę, aby istotne było pytanie, czy ludziom się logo podoba (Przywołuję przykład PKO). Na samym początku podczas projektowania wystarczy sprawdzić, czy za tym symbolem nie stoi inne znaczenie, o którym nie wiedzieliśmy.


Warto też pozostawać w kontakcie z klientami. 


Przelew nam nie zamyka procesu projektowego. Po etapie wdrożenia jest etap weryfikacji. Odpowiedzi na pytanie – czy poszliśmy w dobrą stronę.

Mateusz Antczak, Instagram, Behance

zobacz także
Wybierz jeden z pozostałych tematów z listy poniżej.
Przeszłość, teraźniejszość i przyszłość projektowania

Patryk Hardziej

Moim gościem był Patryk Hardziej. Pytałam Patryka o to czego nauczył się od mistrzów projektowania, których poznał dzięki swojemu zainteresowaniu historią projektowania graficznego, co sprawia mu największe wyzwanie w obecnej pracy i czy uważa, że zawód projektanta będzie pożądaną profesją w przyszłości.
Pracowitość

Renata Krawczyk

W tym odcinku rozmawiam z Renatą Krawczyk. O jej krętej drodze do ilustracji, motywacji, cierpliwości, przypadku, potrzebie dzielenia się swoimi pracami i o roli Instagrama w tej układance. Zdecydowałam się zatytuować ten odcinek ‘pracowitość' bo jest ona widoczna, we wszystkim co robi Rena.
Pewność siebie

Adam Chyliński

Z Adamem Chylińskim - współzałożyciel Gdańskiego studia TOFU, w którym pełni funkcję dyrektora kreatywnego. Razem z Adamem dotknęliśmy tematu pewności siebie wśród projektantów. Od prezentacji projektów po wystąpienia publiczne. Zachęcam do zapoznania się z tym bardzo wartościowym materiałem, skorzystania z porad i przemyślenia tematu pewności siebie.